Case Study · Old Spice

Old Spice × Ελληνική Gaming Κουλτούρα

Από product launch σε πολυετή ambassador συνεργασία

Κατηγορία

Grooming

Αγορά

Ελλάδα · Άντρες Gen Z

Format

Multi-creator · Always-on

Διάρκεια

2 χρόνια

Η Πρόκληση

Να χτίσουμε relevance μέσα σε μια κουλτούρα που δεν ανήκε στο brand.

Μια κατηγορία με κοινό μεγαλύτερης ηλικίας και έντονα γυναικείο, κι ένα brand που έπρεπε να μετρήσει για τους Έλληνες άντρες της Gen Z. Χτίσαμε τη γέφυρα μέσα από gaming creators και μετά την κάναμε scale σε ένα πολυετές ambassador program που πλησιάζει πλέον τον δεύτερο χρόνο σταθερής δημιουργικής παραγωγής.

Η Old Spice ήρθε στη Mavericks θέλοντας να χτίσει brand relevance με τους Έλληνες άντρες της Gen Z — ένα κοινό σχεδόν απροσπέλαστο μέσα από τα παραδοσιακά media. Η κατηγορία του grooming στην Ελλάδα είχε κοινό μεγαλύτερης ηλικίας και έντονα γυναικείο, κι η Old Spice χρειαζόταν αξιοπιστία μέσα στον πολιτισμικό χώρο όπου πραγματικά ζουν οι νεαροί άντρες: gaming, streaming και lifestyle creator content. Το brief δεν ήταν μία καμπάνια. Ήταν ένα πάτημα μέσα σε μια subculture.

Η Προσέγγιση

Μια καμπάνια δομημένη ως πορεία, όχι ως στιγμή.

Φάση 01 · Launch Cohort

Μάι 2024 – Ιούν 2024

Τρεις gaming φωνές, ένα brand thread

Ανοίξαμε με ένα gaming cohort τριών creators (Gun Zar, HackyGram, LegitGamingGR) επιλεγμένων για διαφορετικό σχήμα κοινού, όχι για επικαλυπτόμενο reach. Κάθε creator πήρε brief πάνω στο brand platform και αφέθηκε ελεύθερος στην εκτέλεση. Ο στόχος: να αποδείξουμε ότι η Old Spice μπορούσε να ζήσει native μέσα σε ελληνικό gaming content χωρίς να ακούγεται σαν ad read.

3 creators · Gaming-native launch

Φάση 02 · Cadence

Ιούλ 2024 – Οκτ 2024

Content cadence, όχι campaign burst

Αντί για ένα συμπυκνωμένο launch window, κρατήσαμε το creative ζωντανό για μήνες. Το προϊόν έμενε παρόν όπως μένει παρόν μια τσάντα γυμναστηρίου: μέσα στο κάδρο, κομμάτι της ρουτίνας, χωρίς ποτέ να ποζάρει. Τα performance signals άρχισαν να συγκεντρώνονται γύρω από έναν creator συγκεκριμένα: τον Gianuba.

Always-on · Παρουσία πολλών μηνών

Φάση 03 · Ambassador Shift

Νοέ 2024 – Μάρ 2025

Ο Gianuba ως το φυσικό μακροπρόθεσμο πρόσωπο

Η ποιότητα του creative, η αντίδραση του κοινού και το brand-voice fit έδειχναν όλα την ίδια κατεύθυνση. Μεταφέραμε τον Gianuba από creator του cohort σε συνεχή ambassador και αναδιαρθρώσαμε το program γύρω από μία φωνή με επαναλαμβανόμενα deliverables, δίνοντας στην Old Spice ένα αναγνωρίσιμο ελληνικό πρόσωπο για την κατηγορία.

Ένας creator · Always-on ambassador

Φάση 04 · Long-Run Partnership

Απρ 2025 – Σήμερα

Σχεδόν δύο χρόνια, και συνεχίζει να παράγει

Το ambassador model τρέχει πλέον σχεδόν δύο χρόνια με σταθερά υψηλή ποιότητα creative και μηδέν σημάδια κόπωσης. Κάθε νέο drop χτίζει πάνω στο προηγούμενο. Η Old Spice δεν χρειάζεται πια να μπει στην ελληνική gaming κουλτούρα· ήδη ζει μέσα της.

2 χρόνια ενεργό · Compounding

Η Δουλειά